Me lembro de uma imagem que ilustrava toda a passagem de ano: o que estava acabando era um ancião de barbas brancas, o que começava, um bebê ainda engatinhando.
Como seria a representação da passagem do século? Um velhinho mutilado por duas guerras mundiais, com cancer no pulmão, diabético, passando a bola para um bebê soropositivo. Ou, um senhor sarado, que fez ponte de safena, plástica, mudou sua alimentação, parou de fumar e adotou o bebê.
Quem me dera possuir a capacidade de prever. Torço pela segunda hipótese, mas tenho um presentimento ruim com relação à primeira.
Nesse ano que se vai a Advertising Age publicou uma edição chamada The Advertising Century.
Se compõe de um ensaio e da eleição das: Top 100 campanhas, Top 100 pessoas, Top 100 jingles, Top 10 slogans e Top 10 ícones publicitários. Apesar do estudo abordar apenas o mercado americano, acaba por refletir o que se passou no mundo inteiro, na medida em que se refere a maior economia do planeta.
O dado mais polêmico dessa matéria foi, sem duvida, a escolha do Marlboro Man como o número 1 entre os ícones da propaganda.. Segundo o editorial, "símbolo de um produto responsabilizado pela morte de milhões", mas pondera que, "estariamos cometendo um erro em não reconhecer o que de fato era - um grandioso sucesso de construção de marca - e o que isso significa atualmente".
A questão que permanece é a mesma para qualquer área do desenvolvimento. Todo o nosso conhecimento, a nossa técnica e a nossa ciência serão sempre submetidos a um julgamento moral. Se cair em mãos erradas. Se usado para o mal. Os russos, os incas venuzianos, a KAOS, o Império. De quantos falsos inimigos nos protegemos, pitando a fumaça letal do nosso aliado?
Mas a opinião pública sabe que no fundo o nosso cowboy fumante é um bom menino. Tanto assim que têm usado sua imagem nas propagandas anti-tabagistas. O poster "Bob I've Got Emphisema" tornou-se tão clássico quanto os anúncios onde Mr. MacLean, o original homem Marlboro, aparece carregando uma cela nos ombros e um cigarrinho nos lábios.
Entretanto, apenas uma atitude politicamente correta não é garantia contra nossos enganos, no futuro continuaremos humanos. Por isso, não acreditem que só fazer propaganda antitabagista preserva o aspecto ético da nossa atividade, fazê-la boa verdadeira e honesta, sim.
Passando um pouco da metade do século, em 62, um historiador inglês Mr. Arnold J.Toynbee, desandou a atacar a propaganda com o velho discurso ( naquela época devia ser menos velho ) de imoralidade, consumismo, coisa e tal. Suas idéias foram estão respondidas pelo apóstolo Mr. Bill Bernbach num artigo muito intressante onde os dois pensamentos são apresentados. Não vejo momento mais adequado para reflexões éticas do que esse finalzinho de ano e comecinho de século, por isso separei uns fragmentos desse artigo pra gente pensar um pouco sobre o nosso trabalho.
"Propaganda. Como muitas técnicas diponíveis ao homem, não é moral ou imoral. É a eloqüência imoral porque presuade? É a musica imoral porque desperta emoções? É o dom de escrever imoral porque estimula as pessoas à ação? Não. Porém eloqüência, música e literatura, têm sido usadas para propósitos ruins".
"Não, propaganda não é moral ou imoral. Somente pessoas são..."
Bernbah, não nega as contradições do capitalismo, mas resalta que, a propaganda é somente uma ferramenta, disponível para qualquer sistema . Fecha concluindo que o seu opositor em sua cruzada "...enfim descobrirá que nada vai "vender" suas idéias tão efetivamente quanto a propaganda."
Merecidamente, Bernbach encabeça a lista dos Top 100 segundo a Advertising Age.
Estamos recebendo um século novinho, nossa missão será fazê-lo durar cem anos.
