Na prática, muitas vezes, o consumo percorre caminhos um tanto incomuns. E embora se investigue com bastante atenção todos os processos que regem as decisões de compra, ainda assim existe bastante espaço para o inesperado. Por esta razão, a sorte ou a falta dela terão sempre um lugar garantido na literatura do marketing e na construção dos cases memoráveis e dos fracassos exemplares.
E uma vez ocorrida a zebra, como num passe de mágica, a ação passa da esfera sombria do imprevisível para as luzes deslumbrantes do raciocínio estratégico, que reúne toda justificativa teórica para explicá-la - quem já passou pela inesquecível experiência de escrever um case sabe como funciona.
Nem é preciso dizer que a competência e a ousadia dos planejadores sempre serão destacadas como fator determinante para o sucesso. Porque no mundo narcisista dos negócios, talento e inteligência devem sempre reinar soberanos sobre a sorte e o acaso, fenomenos regidos por forças superadas e fora de moda como deuses e natureza.
E, por uma simples questão de coerência sistemica, para explicar os fracassos é preciso também reunir alguns dados sobre a incompetência o que, convenhamos, é muito mais fácil.
