Definitivamente, as marcas estão engajadas em transformar o mundo. Cada
vez mais, patrocinam projetos, empoderam grupos e veiculam campanhas
marcadas por hashtags criativas e mobilizadoras.
No entanto, não é de hoje que as corporações investem em iniciativas de
alcance social. E o fazem por diversas
motivações, que vão das crenças dos membros do conselho até a fria conciliação de
balanços. Não importa, bem ou mal, o bem foi sendo feito.
A mudança é que as empresas e seus intrépidos gestores de marketing
começaram a perceber que essas ações eram, na verdade, belas roupagens, esquecidas
no armário, que poderiam vestir muito bem o corpinho obediente de suas marcas.
Afinal, mobilizações e causas sociais vão bem com jeans, arrasam com um básico e
não ficam devendo nada em qualquer tapete vermelho.
Enfim, as marcas poderiam esquecer o envolvimento com o meio ambiente,
já degradado e fora de moda, hoje apenas um acessório que, embora relevante, é
melhor passar despercebido.
A dificuldade, entretanto, está em tornar a
proposta sustentável. Citando a recomendação em Mateus que, para ser
evangelista, também tinha de ser craque em branding: “não saiba a
tua mão esquerda o que faz a tua direita”.
Um mundo melhor é a promessa que costura
toda essa coleção de ações, intensões e pretensões do bem. Mas melhor para
quem? Para o acionista, para carreira do CMO, para o futuro do CEO, para o
prestígio da marca? Certamente. Não importa, bem ou mal, o bem continuará a ser feito.
A questão é: as organizações,
proprietárias das marcas, estão elas mesmas preparadas para transformação que
propõem em sua comunicação?
Vamos combinar que um mundo melhor - além da
hashtag - pressupõe mudanças incompatíveis
e, às vezes, inconciliáveis com as expectativas dos acionistas e difíceis de
bancar na vida real das empresas. O pior dos mundos.
