Recentemente, o mercado foi surpreendido pela notícia que, depois de mais de 20 anos dirigindo a criação mundial da Saatchi&Saatchi, Bob Isherwood está deixando a famosa agência inglesa pela qual já passaram grandes nomes da propaganda mundial.
Para quem não conhece a sua história, Bob nasceu nos subúrbios de Melbourne, Austrália. Aos 13 anos começou a trabalhar como aprendiz de mecânico. Aos quinze, foi admitido numa escola de artes no curso de desenho publicitário. Segundo ele mesmo, contrariando todas as previsões. Desde então, a sua carreira foi marcada por inúmeras premiações, está no Clio Hall of Fame e ganhou o primeiro Leão de Ouro em Cannes para a Austrália, na categoria de filme.
Minha admiração pela sua história na propaganda começou quando fui, gentilmente, convidado pelo CCPR para orientar a oficina 4x4, na área de direção de arte. Confesso que, na época, não precisei pensar muito para eleger o The Art Direction Book como a referência central do módulo. O livrão, publicado pelo D&AD, reúne o trabalho dos 28 mais celebres diretores de arte do mundo. Incluindo é claro: Isherwood.
Na ocasião, para ajustar a apresentação ao tempo, separei uns 15 profissionais, se não me engano. O critério da escolha se deteve muito mais àquilo que eles tinham a dizer sobre a profissão do que propriamente ao trabalho de cada um. Até porque todos eles são geniais nos seus ofícios. E foi em função da carreira exemplar e das declarações didáticas que Bob Isherwood me chamou a atenção e ganhou destaque no módulo.
Aproveito então essa deixa para, novamente, reproduzir aqui as suas cinco máximas, que ele chamou de “Cinco coisas que eu sei sobre direção de arte”.
1 - Se você quer ser um dos melhores do mundo tente trabalhar com aqueles que já são.
2 - Tenho aprendido mais com os redatores do que outros diretores de arte. Afinal, para se fazer um bom texto você tem que saber muito mais sobre o produto do que a maioria dos diretores de arte está preocupada em conhecer.
3 – Inverta o processo de criação – deixe a idéia fazer a direção de arte para você.
4 – Afetação torna a propaganda datada.
5 - Perseverança é uma qualidade maior que talento.
Scusa una pernacchia m'è scappata.
Muito antigamente, no tempo em que se ganhava dinheiro com propaganda, acredite se quiser, os layouts eram feitos à mão. Ou melhor, para ser mais justo com o talento dos pioneiros, eles eram feitos na cabeça - cosa mentale, capisci? - , mas depois tinham de ser materializados na munheca.
A coisa funcionava mais ou menos assim: a foto era “marcada” com uma ilustração, os títulos eram desenhados letra por letra e o texto era simulado por uma série de linhas parlelas, feitas com tira linhas ou com canetas nakin. O efeito dava a sensação visual aproximada do texto que depois seria colocado na arte final.
Esse processo vigorou durante muito tempo, até que com a Letraset, que fabricava tipos transferíveis, começou-se a usar os body types que nada mais eram do que filmes adesivos com um texto incompreensível para leitura, algo como uma mistura de latim com javanês. Esses textos eram recortados e colados no layout. Agora sim, o texto se assemelhava um pouco mais, graficamente pelo menos, ao texto final. Como era de se esperar, não foram poucos os atendimentos que tentavam ler o body type como se fosse o texto real, conta-se que alguns chegaram a elogiar o conteúdo.
Contudo, apesar a nova invenção representar um salto tecnológico que tornava a vida dos layout men muito mais fácil e ainda por cima melhorava a apresentação das idéias, o sistema tinha lá suas limitações. O body type não possuia grandes variações de corpos e fontes, deixando pouca margem para uma apresentação mais elaborada. Além disso, o texto era apresentado com uma entrelinha padrão e, na época, os diretores de arte preferiam um texto com um entrelinhamento diferente. Preferência, aliás, logo percebida pelos fornecedores de fotocomposição, que começaram a mostrar nos seus catálogos, as famílias de fontes em colunas com os alinhamentos e espaçamentos da moda. E cada um usava um texto diferente para apresentar as suas fontes. Alguns tinham textos sobre tipologia e outros inventaram seus próprios body types, misturando palavras e frases sem sentido de idiomas diversos.
A expansão da Xerox se encarregou do resto, a rapaziada passou a reproduzir sistematicamente as páginas dos catálogos de fontes e usar nos seus leiautes para simular o texto. E, na época, um dos catálogos mais usados era, se não me engano, o da Types. As colunas vinham todas com um peso legal, alinhadas à esquerda e com entrelinha certinha. Só tinha um inconveniente, quando algum cliente mais conservador começava a ler o body type e todos, invariávelmente, liam, se deparavam com a frase mais criativa já incluída num texto publicitário, ainda que simulado: “scusa una pernacchia m’è scappata.”
Pronto, a saia justa estava criada, o cliente achava um desrespeito, criava um clima, ameaçava não aprovar, o atendimento da conta já pensava que o pessoal da criação estava tirando com ele, mas no fim tudo sempre se resolvia da mesma forma: punha-se a culpa em alguém que não estava presente e todos saiam felizes. Como vocês podem ver, de lá pra cá, certas coisas não mudaram tanto assim.
A coisa funcionava mais ou menos assim: a foto era “marcada” com uma ilustração, os títulos eram desenhados letra por letra e o texto era simulado por uma série de linhas parlelas, feitas com tira linhas ou com canetas nakin. O efeito dava a sensação visual aproximada do texto que depois seria colocado na arte final.
Esse processo vigorou durante muito tempo, até que com a Letraset, que fabricava tipos transferíveis, começou-se a usar os body types que nada mais eram do que filmes adesivos com um texto incompreensível para leitura, algo como uma mistura de latim com javanês. Esses textos eram recortados e colados no layout. Agora sim, o texto se assemelhava um pouco mais, graficamente pelo menos, ao texto final. Como era de se esperar, não foram poucos os atendimentos que tentavam ler o body type como se fosse o texto real, conta-se que alguns chegaram a elogiar o conteúdo.
Contudo, apesar a nova invenção representar um salto tecnológico que tornava a vida dos layout men muito mais fácil e ainda por cima melhorava a apresentação das idéias, o sistema tinha lá suas limitações. O body type não possuia grandes variações de corpos e fontes, deixando pouca margem para uma apresentação mais elaborada. Além disso, o texto era apresentado com uma entrelinha padrão e, na época, os diretores de arte preferiam um texto com um entrelinhamento diferente. Preferência, aliás, logo percebida pelos fornecedores de fotocomposição, que começaram a mostrar nos seus catálogos, as famílias de fontes em colunas com os alinhamentos e espaçamentos da moda. E cada um usava um texto diferente para apresentar as suas fontes. Alguns tinham textos sobre tipologia e outros inventaram seus próprios body types, misturando palavras e frases sem sentido de idiomas diversos.
A expansão da Xerox se encarregou do resto, a rapaziada passou a reproduzir sistematicamente as páginas dos catálogos de fontes e usar nos seus leiautes para simular o texto. E, na época, um dos catálogos mais usados era, se não me engano, o da Types. As colunas vinham todas com um peso legal, alinhadas à esquerda e com entrelinha certinha. Só tinha um inconveniente, quando algum cliente mais conservador começava a ler o body type e todos, invariávelmente, liam, se deparavam com a frase mais criativa já incluída num texto publicitário, ainda que simulado: “scusa una pernacchia m’è scappata.”
Pronto, a saia justa estava criada, o cliente achava um desrespeito, criava um clima, ameaçava não aprovar, o atendimento da conta já pensava que o pessoal da criação estava tirando com ele, mas no fim tudo sempre se resolvia da mesma forma: punha-se a culpa em alguém que não estava presente e todos saiam felizes. Como vocês podem ver, de lá pra cá, certas coisas não mudaram tanto assim.
Pelo menos pode ser mais divertido
É comum a gente ouvir por aí que a classe trabalhadora deve mais a Getúlio Vargas, pela legislação trabalhista, do que a todo movimento sindical brasileiro. Da mesma forma, se poderia afirmar que a nossa indústria da propaganda deve mais a lei 4680, de 1965, do que a todas as noites viradas em busca das grandes idéias. Lei que, diga-se de passagem, teve o anteprojeto encaminhado ao ministro do trabalho, por Antônio Mafuz e Petrônio Corrêa - o “M” e o “P” da MPM original - e que viria a ser sancionada, no mesmo ano, pelo presidente Castelo Branco.
Foi dessa forma, por força da lei, que começaram os bons tempos da propaganda brasileira: com remunerações asseguradas e profissões regulamentadas, os legítimos empressários de propaganda puderam estruturar empresas felizes, eficientes e criativas e os oportunistas ficaram apenas milionários. Coincidentemente, se é que a palavra descreve bem a circunstância histórica, as contas públicas passaram a enfunar também as velas das agências locais e todo publicitário, àquela época, era feliz e não sabia.
Não cabe aqui relatar a epopéia da indústria da publicidade nacional até as incertezas que antecedem o IV Congresso Brasileiro de Publicidade. Como todos sabem, ela passa pelas mudanças nas estruturas de poder, por sucessivas quedas de braço com os anunciantes, pela criação do CENP e, é claro, por toda a revolução provocada, inicialmente, pelos reflexos das transformações na economia mundial e, em seguida, pela chegada dos novos meios de comunicação.
Da mesma forma, é redundante descrever o panorama atual que encontramos a toda hora nas páginas e telas dos veículos especializados ou na dura realidade do dia-a-dia. Não vamos nos iludir, as formas de remuneração das agências, mesmo depois do IV Congresso, vão continuar a ser discutidas, questionadas, quando não simplesmente ignoradas pelos anunciantes.
E agora que a rentabilidade está curta é que as agências, mais por necessidade que por crença, começam a olhar para o óbvio: a criação é o seu melhor produto - embora nunca tenha sido a sua principal fonte de renda. Planejamento, mídia, atendimento, operações, administração, TI. Tudo isso existe – ou pelo menos deveria existir - com um único objetivo: viabilizar grandes idéias para os clientes. E as grandes idéias são de total responsabilidade dos profissionais de criação. É assim na prática, a gente sabe, sempre foi e sempre será.
Por outro lado, valorizar a criação não é apenas aplicar a tabela cheia do Sinapro. Valorizar a criação é, em primeiro lugar, reverenciar a idéia antes mesmo dela nascer. É criar um ambiente fértil para que ela floresça, isso passa por salário, respeito e justiça. É, sobretudo, acreditar verdadeiramente no valor da fatura que emitimos. Se queremos cobrar pela criação, temos que entregar uma idéia, certo? Valorizar a criação é valorizar o cliente que valoriza a criação. E isso é muito mais uma questão de afinidade ideológica do que de uma relação puramente comercial. Por isso todas as iniciativas que, de alguma forma, contribuam para o amadurecimento do mercado acabam, por tabela, valorizando o trabalho criativo.
Para a nossa sorte e graças a alguns templos da propaganda e aos seus gurus maravilhosos, a cultura brasileira de propaganda sempre buscou como referência a melhor propaganda do mundo. Ao contrário da cultura de negócios, que no Brasil, historicamente, se pautou por práticas avessas ao capitalismo de mercado. Contudo, mesmo diante desse aparente paradoxo, durante as últimas décadas, essas duas culturas produziram, em comum acordo, a nossa melhor comunicação e o mais engessado modelo de negócio de todos os tempos.
Naturalmente, desengessar esse modelo significa expor uma musculatura atrofiada e incapaz de se movimentar com a agilidade exigida pelos novos tempos. No entanto, a barbarie de um mercado inteiramente desregulado talvez seja mais saudável para os profissionais de criação, do que a passiva submissão a um destino infeliz, dentro de agências que tentam compensar as suas perdas montando estruturas imaturas, ineficientes e mal pagas. Pelo menos pode ser mais divertido.
Foi dessa forma, por força da lei, que começaram os bons tempos da propaganda brasileira: com remunerações asseguradas e profissões regulamentadas, os legítimos empressários de propaganda puderam estruturar empresas felizes, eficientes e criativas e os oportunistas ficaram apenas milionários. Coincidentemente, se é que a palavra descreve bem a circunstância histórica, as contas públicas passaram a enfunar também as velas das agências locais e todo publicitário, àquela época, era feliz e não sabia.
Não cabe aqui relatar a epopéia da indústria da publicidade nacional até as incertezas que antecedem o IV Congresso Brasileiro de Publicidade. Como todos sabem, ela passa pelas mudanças nas estruturas de poder, por sucessivas quedas de braço com os anunciantes, pela criação do CENP e, é claro, por toda a revolução provocada, inicialmente, pelos reflexos das transformações na economia mundial e, em seguida, pela chegada dos novos meios de comunicação.
Da mesma forma, é redundante descrever o panorama atual que encontramos a toda hora nas páginas e telas dos veículos especializados ou na dura realidade do dia-a-dia. Não vamos nos iludir, as formas de remuneração das agências, mesmo depois do IV Congresso, vão continuar a ser discutidas, questionadas, quando não simplesmente ignoradas pelos anunciantes.
E agora que a rentabilidade está curta é que as agências, mais por necessidade que por crença, começam a olhar para o óbvio: a criação é o seu melhor produto - embora nunca tenha sido a sua principal fonte de renda. Planejamento, mídia, atendimento, operações, administração, TI. Tudo isso existe – ou pelo menos deveria existir - com um único objetivo: viabilizar grandes idéias para os clientes. E as grandes idéias são de total responsabilidade dos profissionais de criação. É assim na prática, a gente sabe, sempre foi e sempre será.
Por outro lado, valorizar a criação não é apenas aplicar a tabela cheia do Sinapro. Valorizar a criação é, em primeiro lugar, reverenciar a idéia antes mesmo dela nascer. É criar um ambiente fértil para que ela floresça, isso passa por salário, respeito e justiça. É, sobretudo, acreditar verdadeiramente no valor da fatura que emitimos. Se queremos cobrar pela criação, temos que entregar uma idéia, certo? Valorizar a criação é valorizar o cliente que valoriza a criação. E isso é muito mais uma questão de afinidade ideológica do que de uma relação puramente comercial. Por isso todas as iniciativas que, de alguma forma, contribuam para o amadurecimento do mercado acabam, por tabela, valorizando o trabalho criativo.
Para a nossa sorte e graças a alguns templos da propaganda e aos seus gurus maravilhosos, a cultura brasileira de propaganda sempre buscou como referência a melhor propaganda do mundo. Ao contrário da cultura de negócios, que no Brasil, historicamente, se pautou por práticas avessas ao capitalismo de mercado. Contudo, mesmo diante desse aparente paradoxo, durante as últimas décadas, essas duas culturas produziram, em comum acordo, a nossa melhor comunicação e o mais engessado modelo de negócio de todos os tempos.
Naturalmente, desengessar esse modelo significa expor uma musculatura atrofiada e incapaz de se movimentar com a agilidade exigida pelos novos tempos. No entanto, a barbarie de um mercado inteiramente desregulado talvez seja mais saudável para os profissionais de criação, do que a passiva submissão a um destino infeliz, dentro de agências que tentam compensar as suas perdas montando estruturas imaturas, ineficientes e mal pagas. Pelo menos pode ser mais divertido.
Imagine if Saddam Hussein were a typeface
No começo dos anos 90, a Futura Extra Bold Condensed reinava tranqüila sobre a falta de imaginação tipográfica dos diretores de arte da época. Grandes títulos foram compostos com essa fonte de Paul Renner, inspirada nos ideais da Bauhaus e desenhada em 1927. E se fossem apenas os bons que usassem a Futura Extra Bold Condensed, tudo bem. Mas também os títulos honestos, os cumpridores, os certinhos, os objetivos, os vendedores, os varejões, e até mesmo os títulos sem-vergonha recorriam à estética funcional da Futura Extra Bold Condensed para expressar as suas idéias ou a para disfarçar a falta delas.
Nesse passado, saturado de Futuras, desculpem o trocadilho, surgiu na revista TDC Typography um anúncio que tinha o seguinte título: IMAGINE IF SADDAM HUSSEIN WERE A TYPEFACE. Grafado, naturalmente, em Futura Extra Bold Condensed e assinado pelo Art Directors Against Futura Extra Bold Condensed. É bom lembrar que naquela época a imagem de símbolo do mal do ditador estava em plena ascensão. Quem criou esse anúncio foi Jerry Ketel, um diretor de arte nascido em Seattle e criado em Portland. Se a sua campanha teve sucesso na comunidade tipográfica não importa muito, o fato é que ela circulou o mundo nos anuários em que constou e talvez esteja no livrão que você está usando para elevar o monitor do seu computador. De qualquer forma, foi uma maneira genial de manisfestar a sua indignação diante da mesmice e ainda faturar uns premiozinhos.
Aproveitando a deixa, o que será que se poderia fazer contra os arabescos?
Essa tendência que espalha motivos florais e firulas curvilíneas, baixadas na internet, por toda superfície capaz de receber impressão. Que transforma qualquer produto gráfico num canteiro efeminado cheio de brincos de princesa, alamandas, heras e glicínias. E provoca suspiros de admiração no terceiro escalão do cliente e assegura a aprovação no primeiro.
Pensando bem, que saudades da Futura Extra Bold Condensed.
Nesse passado, saturado de Futuras, desculpem o trocadilho, surgiu na revista TDC Typography um anúncio que tinha o seguinte título: IMAGINE IF SADDAM HUSSEIN WERE A TYPEFACE. Grafado, naturalmente, em Futura Extra Bold Condensed e assinado pelo Art Directors Against Futura Extra Bold Condensed. É bom lembrar que naquela época a imagem de símbolo do mal do ditador estava em plena ascensão. Quem criou esse anúncio foi Jerry Ketel, um diretor de arte nascido em Seattle e criado em Portland. Se a sua campanha teve sucesso na comunidade tipográfica não importa muito, o fato é que ela circulou o mundo nos anuários em que constou e talvez esteja no livrão que você está usando para elevar o monitor do seu computador. De qualquer forma, foi uma maneira genial de manisfestar a sua indignação diante da mesmice e ainda faturar uns premiozinhos.
Aproveitando a deixa, o que será que se poderia fazer contra os arabescos?
Essa tendência que espalha motivos florais e firulas curvilíneas, baixadas na internet, por toda superfície capaz de receber impressão. Que transforma qualquer produto gráfico num canteiro efeminado cheio de brincos de princesa, alamandas, heras e glicínias. E provoca suspiros de admiração no terceiro escalão do cliente e assegura a aprovação no primeiro.
Pensando bem, que saudades da Futura Extra Bold Condensed.
Propaganda já deu mais dinheiro
Essa opinão melancólica deve ter conquistado mais um adepto na pessoa de John Wren, presidente do Omnicom.
No ano passado, o principal executivo do grupo recebeu, de acordo com a Advertising Age, apenas US$ 10,4 milhões, perto de três milhões a menos que em 2006, quando depositou na conta US$13,2 milhões. De qualquer forma a sua situação não chega a ser desesperadora. Se essa tendência permanecer ainda vai levar um século para ele chegar a uma situação de pobreza.
No ano passado, o principal executivo do grupo recebeu, de acordo com a Advertising Age, apenas US$ 10,4 milhões, perto de três milhões a menos que em 2006, quando depositou na conta US$13,2 milhões. De qualquer forma a sua situação não chega a ser desesperadora. Se essa tendência permanecer ainda vai levar um século para ele chegar a uma situação de pobreza.
Pela milésima vez, frente fria pega Curitiba de surpresa.
Em Curitiba, as frentes frias tardam mas não falham, dizem que foi mais frio, muito mais frio, lembram-se até da neve de 75, das aulas pela manhã, das geadas e do sabor invernal das mimosas.
De qualquer forma, para os tropeiros de passagem, o primeiro frio do ano sempre causa uma visão estranha, porque embora a cidade conviva com as baixas temperaturas há mais de trezentos anos, parece que nunca esteve preparada para recebê-lo.
Então todos fingem surpresa e dão um jeito de sair às ruas para experimentar as rajadas polares nas bochechas rosadas.
De qualquer forma, para os tropeiros de passagem, o primeiro frio do ano sempre causa uma visão estranha, porque embora a cidade conviva com as baixas temperaturas há mais de trezentos anos, parece que nunca esteve preparada para recebê-lo.
Então todos fingem surpresa e dão um jeito de sair às ruas para experimentar as rajadas polares nas bochechas rosadas.
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