Muito antigamente, no tempo em que se ganhava dinheiro com propaganda, acredite se quiser, os layouts eram feitos à mão. Ou melhor, para ser mais justo com o talento dos pioneiros, eles eram feitos na cabeça - cosa mentale, capisci? - , mas depois tinham de ser materializados na munheca.
A coisa funcionava mais ou menos assim: a foto era “marcada” com uma ilustração, os títulos eram desenhados letra por letra e o texto era simulado por uma série de linhas parlelas, feitas com tira linhas ou com canetas nakin. O efeito dava a sensação visual aproximada do texto que depois seria colocado na arte final.
Esse processo vigorou durante muito tempo, até que com a Letraset, que fabricava tipos transferíveis, começou-se a usar os body types que nada mais eram do que filmes adesivos com um texto incompreensível para leitura, algo como uma mistura de latim com javanês. Esses textos eram recortados e colados no layout. Agora sim, o texto se assemelhava um pouco mais, graficamente pelo menos, ao texto final. Como era de se esperar, não foram poucos os atendimentos que tentavam ler o body type como se fosse o texto real, conta-se que alguns chegaram a elogiar o conteúdo.
Contudo, apesar a nova invenção representar um salto tecnológico que tornava a vida dos layout men muito mais fácil e ainda por cima melhorava a apresentação das idéias, o sistema tinha lá suas limitações. O body type não possuia grandes variações de corpos e fontes, deixando pouca margem para uma apresentação mais elaborada. Além disso, o texto era apresentado com uma entrelinha padrão e, na época, os diretores de arte preferiam um texto com um entrelinhamento diferente. Preferência, aliás, logo percebida pelos fornecedores de fotocomposição, que começaram a mostrar nos seus catálogos, as famílias de fontes em colunas com os alinhamentos e espaçamentos da moda. E cada um usava um texto diferente para apresentar as suas fontes. Alguns tinham textos sobre tipologia e outros inventaram seus próprios body types, misturando palavras e frases sem sentido de idiomas diversos.
A expansão da Xerox se encarregou do resto, a rapaziada passou a reproduzir sistematicamente as páginas dos catálogos de fontes e usar nos seus leiautes para simular o texto. E, na época, um dos catálogos mais usados era, se não me engano, o da Types. As colunas vinham todas com um peso legal, alinhadas à esquerda e com entrelinha certinha. Só tinha um inconveniente, quando algum cliente mais conservador começava a ler o body type e todos, invariávelmente, liam, se deparavam com a frase mais criativa já incluída num texto publicitário, ainda que simulado: “scusa una pernacchia m’è scappata.”
Pronto, a saia justa estava criada, o cliente achava um desrespeito, criava um clima, ameaçava não aprovar, o atendimento da conta já pensava que o pessoal da criação estava tirando com ele, mas no fim tudo sempre se resolvia da mesma forma: punha-se a culpa em alguém que não estava presente e todos saiam felizes. Como vocês podem ver, de lá pra cá, certas coisas não mudaram tanto assim.
